費用対効果とブランドセーフティー両軸を叶えるアドフラウド対策

ブランド品の買取と販売を行っている日本最大級のリユースデパートを運営する、株式会社コメ兵（以下、KOMEHYO）。2022年3月には業績も過去最高を記録し、今後も更なる事業拡大が見込まれます。しかしながら事業が成長する反面、会社のブランドをいかに守るかが課題でした。またマーケティングとしてはKPIを達成するためのダイレクトマーケティングを行っていました。こういった背景から、ブランドセーフティと広告効果改善を同時に行えるSpider AFを導入した経緯、さらに今後の事業の展望に関してマーケティング部ゼネラルアドバイザーの諏訪 弘樹様にお伺いしました。

リユースデパートという二次流通市場を作るためのマーケティング

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ー全国に100店舗以上、さらにはオンライン店舗など多店舗展開している貴社ですが、どのようなマーケティング施策をされ、どのようなことを意識されていますか？

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弊社はブランド品の買取と販売を行う、二次流通を事業として行っています。古くは質屋や最近ではフリマなど二次流通の企業は多く存在しその形態は多岐にわたります。弊社は創業時の古着に始まり、75年にわたってモノのリユースを行ってきました。

買取ったお品物をそのまま販売するのではなく、真贋判定、買取品のメンテナンス・リメイクなどを通して中古品の価値を高めてから販売するアップサイクルの取組みを行っています。扱う商品が中古品であることから、新品以上に信頼が求められていると感じているからです。

そのような背景があり、広告配信でもブランド毀損する可能性のある配信面には広告を出したく無かったのです。

目利き力がある会社ですから偽物などのサイトや記事などにリターゲティング広告であっても掲載されたくなかった。しかしながら事業成長とともにマーケティングとしては、費用対効果が明確なダイレクトマーケティングにも力を入れていかなければなりません。

現在は代理店様中心にご協力いただきKPIやKGIに対しデジタル広告の配信をコントロールすることで売上の最大化を目指しています。

広告運用をしていく中で一番意識していることは、顧客体験です。

お客様とのタッチポイントはオンラインやオフラインはもちろん、海外にも存在します。これも前述したブランド毀損を防ぐこととも同じですが、適切な顧客体験をお届けすることを前提とし、KPIやKGIを設定しています。

足元の広告の数値指標はもちろんですが、顧客体験は具体的な指標で言い換えるとLTVを高めることに繋がっていると考えています。

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ブランド価値を守るためのブランドセーフティと広告の健全化

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ー以前、宣伝会議でデジタル広告品質認証機構（JICDAQ）と対談※1をされ、広告主の課題意識向上についてお話をされておりましたが具体的にはどのような課題を持たれていましたか？

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弊社の業界は二次流通ビジネスとなります。取り扱うブランドと競合するという考えは一切なく、一次流通であるブランドをリスペクトしプロダクトを取り扱いしています。

「ブランドの価値」を重視した時、前述した通り、もしKOMEHYOの広告が「偽物」などのキーワードが書かれているページに掲載されていたら、企業に対するお客様からの信用問題にかかわります。

※1参考：2022年7月号　JICDAQとコメ兵が対談 広告主の課題意識の向上をどう実現する？（https://mag.sendenkaigi.com/senden/202207/context-targeting/024111.php）

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ーなるほど！確かにブランドイメージを損なうことは企業として避けたいですよね。

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そうですね。KOMEHYOのマーケティング施策の1つとしてダイレクトマーケティングも大切な施策のため、、ブランドセーフティを行うという前提のもと、運用を行う中で良い配信面に正しい広告を表示するということが非常に大切になってくると考えています。

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ー以前はどのようにしてブランドセーフティ対策をされていましたか？

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広告運用自体は代理店様にお任せしていました。しかし、広告配信面は頻繁にマーケティングチームで目視チェックしていました。

自社のリターゲティング広告が自分自身に表示されるということは、皆様ご経験あるかと思います。

私もプライベートで様々なサイトに訪れる際に、配信面をチェックしてブランドの毀損に繋がりそうなサイトをリストアップして代理店様との定例会議の際、毎月持ち寄って配信停止を続けていました。

サイトを常にチェックすることでKOMEHYOの世界観に合致しない配信面への配信を極力防ぎたいと考えていました。

ですが、このチェック方法にはムラがありました。「全ての配信面やサイトをチェックすることは難しく、たまたま見つけること以外に方法がない。

やりたいことは想像できるものの、それを実現することが難しい。」Spider AFを導入する前はそういった状態でした。

他にも競合が明らかに「コメ兵（KOMEHYO）」という商標ワードを使って、リスティグ広告を出稿するケースが散見されます。これは致し方無いところもあると思いますが、見つけては直接問い合わせて削除していただくという作業を何年も続けてます。

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ブランドセーフティ、パフォーマンス改善の両軸満たすのがSpider AF

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ーイベントを通じて導入していただきましたが、導入前の印象はいかがでした？

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アドフラウド対策ツールは海外のものが多いと感じています。一方、Spider AFは日本のマーケットに合わせた対応媒体の多さが魅力的です。

また、海外のアドフラウド対策サービスだと、広告インプレションあたりの課金になっていて、シミュレーションした際かなり高額になることからコスト面で費用対効果に合わず「高いな」と率直に思いました。

サービス導入してアドフラウドを削減できるといえど、費用対効果を考えるとなかなか導入できなかったのが事実です。

その点、Spider AFはプランにもよりますが安価に始めることができるため、導入のハードルがかなり低かったです。

‍意識していた「ブランドセーフティ」を中心とした広告と、パフォーマンスの改善や費用対効果が明確であるということのどちらも満たすことができると確信したので導入に至りました。

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ー導入前に実施した無料トライアルの結果を受けて、どのような印象を受けましたか？

現状の広告インプレッションから考えると、結果ででているほどにアドフラウド被害を受けていてもおかしくはないと思いました。

実際カタログ広告は私も目視チェックの段階で大量アクセスの被害にあっていることは認識しています。弊社の過去運用の中でもカタログ広告が一番実績が出ており、自社サービスとの整合性が高いので積極的に運用している分致し方ないかと思っていました。

またアドフラウド被害額がツール費用を十分に越していたので、費用対効果もすぐに満たせることがわかりました。

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ー次にブランドセーフティではどのような印象を持たれましたか？

想像以上に海外サイトに配信されていたということに驚いています。目視チェックでも海外サイトに出ていることは把握することができていませんでした。

ターゲットではない「アラビア語圏サイト」に配信されていることをレポートから知り、代理店様と連携してチェックしていた部分に限界があると感じました。

他にも個人ブログというカテゴリーに配信されると言うことは、自身が意図しない印象を与える可能性が高いということです。

自社としても「偽物」というワードが使われた配信面に出された時、意図しない印象を与えるのは会社としても避けたかったのです。

このレポートの結果を踏まえて、Spider AFを導入することでブランド毀損リスクも今まで以上に低くすることができると考え導入に至りました。

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ーSpider AFは工数を割かず自動的にアドフラウド対策ができるのですが、それは実感していますか？また導入後の変化はありますか？

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はい。自動化による工数削減は、実運用で実感しています。

月次のレポートでアドフラウド率の低下なども拝見していますが、管理画面を毎日開いてチェックせずとも自動で検知からブロックまで行っていただけるので安心感があります。

また工数がかからないという話では、先ほどお話しした広告代理店様との定例で報告していた不正な配信面に関する情報共有がゼロになりました。

マニュアル対応が必要だった目視チェックのオペレーションがゼロになったことによる精神的な負担がかなり軽減されました。

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こういったことから工数もあまりかからないのは担当者の味方だなと感じます。

ブランド毀損を意識している会社、かつダイレクトマーケティングがマーケティングのメインとなっている担当者にもSpider AFは検討してもらいやすいツールかなと思います。

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「KOMEHYOブランド」を守るためのアドフラウド対策

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ー貴社にとってマーケティング施策を行う中でのSpider AFの位置付けはどうですか？

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アドフラウド対策はマーケティング施策の中で大切な一つの手段として捉えています。

しかしながら広告運用という観点では、費用対効果が優先になってしまい、後回しにされてしまうことが多いのではないでしょうか。

KOMEHYOはお客様の顧客体験を良くするという目的を持って、マーケティング活動を行っています。

デジタルという領域で活動をしていると、自社サイト以外含め様々な箇所でデジタルでの接点というのが広がっていると感じます。

その中で私たちが把握していないところで「KOMEHYO」という名前を使われるというのは、一見ユーザーからすると関係ない話と捉えるかもしれませんが、KOMEHYOについて勘違いしてしまうお客様を生み出す可能性もあります。

私たちが意図しないところでも顧客体験を良くしていきたい。

そういった目的を持ち、Spider AFのサービスを活用してKOMEHYOというブランドを守り、マーケティングのゴールに向かって突き進んで行けたらと考えています。

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ー素敵なビジョンを持たれており素晴らしいですね！私たちも貴社サービス活動に担えるよう引き続きお手伝いさせていただきます！

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日本最大級のリユースデパートを展開する、株式会社コメ兵が描く未来

コメ兵はリユースをより身近に、便利で、安心できるものに進化させるべく、 リユース市場の価値向上を実現する取り組みを進めています。

専門の鑑定士とAIなどのリユーステックによる真贋判定や品質チェック、 商品メンテナンスなどを丁寧におこなうことで、独自に仕入れた商品に信用をのせ市場に提供しています。 オフラインとオンラインのシームレスな購買体験を目指し、お客様や社会の「好奇心」をうみだすことで、 リユース市場全体のスタンダード向上と、サステナブルな社会を実現していきます。