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【TAGインタビュー】APAC初のベンダーとしてTAGの不正防止部門で認証を取得
アメリカの認証機関であるTrustworthy Accountability Group(TAG)は、デジタル広告における犯罪行為に取り組むという使命を持って設立されました。Interactive Advertising BureauとE&Yが2015年に実施した調査によると、業界が協力して犯罪対策に取り組めば、米国だけで年間80億ドル以上（およそ8,800億円）を節約できるようです。これらの課題に取り組むことで、TAGは広告主がデジタル広告を信頼し永続的に投資できることを望んでいます。
TAGのGlobal Engagement&Operations VPのNick Stringer氏にインタビューし、不正広告に関する彼の見解、TAGの自主規制基準がどのように進化するか、そしてTAGがグローバル基準の策定に注力していることについて話を伺いました。
ローカルマーケットのためのグローバルスタンダード
TAGと提携している企業の多くは米国にありますが、約25%は米国以外の企業です。TAGは国際的な参加者を増やし、グローバル市場向けのより良い広告基準の開発をサポートしたいと考えています。しかし、基準は異なる国の市場や文化に適合しなければならないため、TAGは「ローカルマーケットのためのグローバルスタンダード」というアプローチを実施しています。
犯罪行為への対処は、市場間で一貫したアプローチで行われなければなりませんが、国内市場にとっては適切である必要があります。TAGは世界中の企業との連携を強化し、その基準が各国の市場や文化に適していることを望んでいます。
未来とともに進化する
TAGは、Interactive Advertising Bureau(IAB)のような米国の広告業界団体によって設立されました。TAGは、4つのコア分野、不正防止、マルウェア対策、著作権侵害対策、広告品質の促進に焦点を当てており、各分野には独自の標準があります。2020年のTAGの主な目標のひとつは、確実に規格を進化させ、Connected Television(CTV)およびOTT(OTT)環境のニーズに対応することです。TAGはわれわれのような企業と協力し、これらの新しい市場で詐欺がグローバル規模で対処されるようにしています。
私たちPhybbitは、業界標準の開発を続け、より安全な市場を作りたいと考えている企業の一員であることを嬉しく思っています。
広告詐欺の現状 The Current State of Ad Fraud
TAGはアメリカ、ヨーロッパでも有効性の研究を行っており、近くアジア太平洋地域でも実施する予定です。2019年には、米国のTAG認定チャネルでは詐欺が1.41%であったのに対し、業界平均では11.4%であったことが判明しました。ヨーロッパの主要な五市場(イギリス、ドイツ、フランス、オランダ、イタリア)では、9.2%の業界平均と比較して、0.53%のTAG認証チャンネルで広告詐欺が見つかりました。
TAGの不正防止基準を遵守している代理店、DSP、Exchange、SSPを通じてブランドを購入すると、不正の発生率が大幅に低下します。JAA(日本アドバタイザーズ協会)を含むWorld Federation of Advertisers(WFA)は、広告詐欺の削減に効果を上げているTAGの詐欺プログラムを強く支持しています。
Ads.txtは、パブリッシャーが正規のデジタル販売業者をリストアップする仕組みで、ドメインスプーフィングとの戦いに役立ちましたがそれだけでは十分ではありません。アドフラウドに対処するために企業がTAGの認定を受けるには、次の4つの要件を満たす必要があります。
・Media Rating Counselのガイドラインに従って、収益化可能な取引の100%をGeneral Invalid Traffic(GIVT)でフィルタリング
・収益化可能な取引の100%をドメインベースの脅威でフィルタリング
・収益化可能な取引の100%をアプリベースの脅威でフィルタリング
・データセンターのIPアドレスのフィルタリング
不正は進化し続けており、標準は市場とともに進化し続ける必要があります。
デジタル広告に携わる事業者の役割とは
誰もがアドフラウドと対抗する役割を持っています。その基準は広告主、メディア、広告事業者（ネットワークやDSP、SSPや広告代理店）不正防止・測定パートナーに分類されます。流動的なため、一部の企業は複数またはすべてのグループに分類されます。それぞれのビジネスモデルには義務があり、誰もが基準に遵守する必要があります。
現状、詐欺に対する認識や対策が十分ではありません。WFAやJAAのような業界団体は認知度の向上に貢献していますが、広告主はもっと認知度を高めると同時に意識と責任を強く持つ必要があります。多くの要件はサプライチェーンにあるかもしれませんが、広告費を守るための基準もあります。広告主は大きな購買力を持っているため、企業はTAG認定企業と協力して基準を遵守することができます。
Proctor and Gamble(P&G)は、TAG認証を取得した企業とのみ広告運用すると発表しました。P&Gは世界最大のグローバル広告主の1つであるため、多くの企業がTAGの基準に準拠するようになりました。TAGは広告主にTAG認定チャネルからのみ購入するように指示しているのではありません。しかし広告主は購買力があるため、強固な業界標準でマーケットを正常化する方法を持っています。そしてこの基準を推進するために詐欺行為に対する支払いを拒否する必要があります。
日本でのTAG
TAG規格は可能な限り国際的なものになるように設計されているので、日本企業がTAGに参加することを促進し、日本市場だけでなく他のアジア太平洋地域、そして世界に適した規格を構築したいと考えています。今年は、CTVとOTT市場と共に進化していくので、興味深いものになるでしょう。
「Phybbitは非常に重要な一歩を踏み出しました。日本とAPACにはTAGに参加している企業がたくさんあります。Phybbitの参加により、このスタンダードがすべての人のために進化すること、さらなる参加への足がかりとなることを期待しています。（Nick氏）」
貴重なお話をありがとうございました。私たちは、日本市場と世界市場の両方に適合する基準の定義をサポートすることを楽しみにしています！
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