【2026年最新】除外キーワードとは？選び方5つの視点と設定・削除の手順を解説

除外キーワードとは、リスティング広告において設定したマッチタイプに応じて検索語句が指定したキーワードと一致した場合に、広告を表示させないようにする設定のことです。競合他社名や自社ビジネスと関係のない検索語句を除外することで、無駄なクリックを防ぎ、広告の費用対効果（ROI）を高められます。本記事では、除外キーワードの選び方・設定方法・削除方法・マッチタイプの違いに加え、アカウント単位やリストの上限、P-MAX・AI Maxにおける2026年最新の運用ポイントまで解説します。

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なお、2020年9月にGoogleが検索語句レポートの仕様を変更したことで、除外キーワードの選定方法にも影響が出ました。この経緯は本文後半の「検索語句レポートの見方」で解説します。

除外キーワードとは

除外キーワードとは、リスティング広告において、設定したマッチタイプに応じて、検索語句が除外キーワードと一致した場合に広告を表示させないオプション機能です。除外キーワードは、類義語や単数形・複数形などの類似パターンに自動で一致するわけではないため、除外したい語句のバリエーションもあわせて登録しておくことが重要です。除外キーワードを上手に活用することで、無駄なクリックを避けることができ、リスティング広告の費用対効果（ROI）を上げることができます。

除外キーワードの選び方｜5つの視点

除外キーワードは闇雲に設定するのではなく、以下の5つの視点で検索語句レポートを確認しながら選びましょう。

1. 自社ビジネスと関連性のないもの
2. 競合他社名が含まれたもの
3. 実店舗がない地域名
4. クリック数があるもののCVの成果につながらないもの
5. 1CVの単価が高すぎるもの

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除外キーワードを設定するメリット

検索語句を絞り込むことで、関心のあるユーザーのみに広告表示することができます。例えば「アクセサリー」と検索するユーザーは、ブローチやイヤリングなどの服飾用品を探している人と自動車の付属的部品を探している人に分けられます。

そのため、服飾用品を探しているユーザーのみに広告を表示させたい場合は、自動車関連の検索語句を除外キーワードに設定する必要があるのです。このように、ターゲットを絞り込むことで、無駄な広告費の消化を防止できます。

除外キーワード設定には知識が必要

除外キーワードは機械的に設定するだけでは、理想的な広告運用が行えません。企業の予算や目標、広告運用実績や商品関連性を考慮して設定する必要があります。

また、広告運用を行う上で損益分岐点を踏まえた撤退基準も定めておくことも忘れてはいけません。そのため、広告運用者には知識と技量が求められます。

除外キーワードの設定方法【3ステップ】

実際に除外キーワードを設定する手順を確認していきましょう。基本的な手順は3ステップです。

STEP1：検索語句を確認する

まずは、リスティング広告運用で、どのような検索語句で広告が表示されたかを確認します。ユーザーが検索した語句を「検索語句レポート」で参照します。

※Yahoo!広告はGoogleと管理画面が異なるので注意してください。Yahoo!広告では、「検索クエリー」画面または検索クエリーレポートから、広告が表示された検索語句を確認できます。

STEP2：除外キーワードを選定する

検索語句レポートを参照しながら、除外キーワードを選定します。

［検索語句レポートの参照見本］

1. 広告費用を降順にソートして、CVが発生していない語句や、1件のCV獲得に対して広告費用が掛かり過ぎている検索語句を選定する。
2. クリック数を降順にソートして、クリックされた語句で、広告主の意図に合わない検索語句を選定する。
3. インプレッション数を降順にソートして、広告主の意図に合わない検索語句を選定する。

STEP3：除外キーワードを設定する（マッチタイプの違い）

選定した除外キーワードを設定する際は、完全一致・フレーズ一致・部分一致の3つのマッチタイプによって除外される範囲が変わります。それぞれの違いを理解しておきましょう。

【2026年最新】P-MAXの除外キーワードはキャンペーンレベルで設定可能に

P-MAX（パフォーマンス最大化）キャンペーンの検索トラフィックを制御する方法には、アカウント単位の除外キーワード、キャンペーン単位の除外キーワード、ブランドの除外があります。なお、除外キーワードが適用されるのは検索広告枠とショッピング広告枠です。このうちキャンペーン単位の除外キーワードは、管理画面から直接セルフサービスで設定できます。ブランド名を除外したい場合は、除外キーワードではなく原則としてブランドの除外を利用します（出典：Google 広告ヘルプ「P-MAXキャンペーンの除外キーワード」）。

P-MAXでは除外キーワードを使いすぎない

Googleは、P-MAXの除外キーワードをブランドセーフティ上不可欠な語句や、ビジネスと完全に無関係な語句に限定して使用することを推奨しています。除外キーワードは配信を強く制限するため、設定しすぎるとGoogle AIが有望な検索トラフィックを見つける機会まで失う可能性があります。自社名・競合名などのブランド検索を除外する場合は、一般的なスペルミスや表記バリエーション、関連する子会社ブランドもまとめて判定できるブランド除外を優先しましょう（出典：Google 広告ヘルプ「P-MAXの除外キーワード」、Google 広告ヘルプ「ブランド除外について」）。

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除外キーワードの設定単位と上限｜アカウント・リスト・キャンペーン

Google広告の除外キーワードは、すべてをキャンペーンごとに個別登録する必要はありません。複数のキャンペーンで共通して除外したい語句と、特定のキャンペーンだけで除外したい語句を分けて管理すると、設定漏れや更新作業を減らせます。

全社共通の不適切語句はアカウント単位、複数キャンペーンで使うテーマ別の語句は除外キーワードリスト、個別施策だけに必要な語句はキャンペーンまたは広告グループ単位、という使い分けが基本です（出典：Google 広告ヘルプ「アカウント単位の除外キーワードについて」、Google 広告ヘルプ「除外キーワードリストについて」）。

【2026年最新】AI Maxでも除外キーワードは有効

AI Max（検索キャンペーン向けAI最大化設定）は、既存キーワードに加えて、インテント マッチやキーワードを使わない技術、広告アセット、ランディングページの情報を活用し、関連性の高い検索語句へ配信を拡張する機能です。Googleは、2026年9月以降、キャンペーン単位のインテント マッチ設定やテキストのカスタマイズを使用する検索キャンペーンをAI Maxへ順次アップグレードする予定と案内しています（出典：Google 広告ヘルプ「キャンペーン単位のインテント マッチ設定について」、Google 広告ヘルプ「AI Maxの仕組み」）。

配信範囲が自動的に広がるAI Maxでも、設定済みの除外キーワードは引き続き適用されます。そのため、AIによる拡張を活用しながら、明らかに無関係な検索語句やブランドセーフティ上避けたい語句は除外キーワードで制御できます（出典：Google 広告ヘルプ「AI Maxに関するよくある質問」）。

AI Maxの検索語句レポートから除外する方法

AI Maxでは、検索語句レポートに「AI Max」のマッチタイプや配信元が表示され、検索語句・広告見出し・遷移先URLをまとめて確認できます。成果が低い検索語句はレポート上から除外キーワードとして追加でき、不要なランディングページは除外URLとして追加できます。AI Maxを利用する場合も、検索語句レポートを定期的に確認し、除外理由が明確な語句だけを追加することが重要です（出典：Google 広告ヘルプ「AI Maxのレポートについて」）。

除外キーワードの削除方法

設定した除外キーワードが不要になった場合や、除外しすぎて配信対象が狭くなりすぎた場合は、除外キーワードを削除します。

Google広告での削除手順

1. Google広告の除外キーワードの管理画面を開く
2. 削除したい除外キーワードにチェックを入れる（複数選択も可能）
3. 「削除」を選択する

除外キーワードリスト（アカウント共有ライブラリ）で管理している場合は、①リスト内から対象語句そのものを削除する方法と、②該当キャンペーンへのリストの適用を解除する方法があり、この2つは別の操作です（出典：Google 広告ヘルプ「除外キーワードを編集、削除、ダウンロードする」）。

Yahoo!広告での削除手順

Yahoo!広告では、除外キーワードに相当する機能を「対象外キーワード」と呼びます。対象外キーワードの管理画面で削除する語句を選択し、「一括操作」から「設定を削除」を選択します。管理画面の名称や配置がGoogleと異なるため、詳細は媒体のヘルプページを確認しましょう。

検索語句レポートの見方

除外キーワードの選定は、検索語句レポートの確認から始まります。ここでは検索語句レポートの基本的な見方と、過去にあった仕様変更の経緯を解説します。

2020年9月の検索語句レポート仕様変更

2020年9月、Googleは検索語句レポートの仕様を変更し、一定の検索ボリュームに満たない語句がレポートに表示されなくなりました。Search Engine Landの取材で、Google広報担当者は「プライバシーの基準を維持して、ユーザーデータの保護を強化するために検索語句の仕様変更を決めた」と回答しています。Yahoo!広告でも、2020年9月以降、検索回数の少ない検索クエリーがレポートに表示されなくなりました。

Webマーケティング代理店Seerは、この仕様変更によって20.4%の検索語句の可視性を失う可能性があると当時指摘していました（2020年時点の分析）。

この変更により、検索語句レポートだけに頼った除外キーワード選定は難しくなりました。検索語句レポートに表示されないクエリーもあるため、必要に応じて後述する無効クリックの検知・ブロック施策を組み合わせることも有効です。

【関連記事】【リスティング広告編】CPC（クリック単価）高騰の原因と対処方法

除外キーワード設定だけでは防げない無駄クリックとは

除外キーワードは、広告主が事前に想定できる無駄な検索語句には有効ですが、競合による意図的な連打クリックやbotによる自動クリックなど、人為的に発生する無効クリックには対応できません。検索する側の言葉では「不正クリック」と呼ばれることもありますが、Spider AFでは公式に「無効クリック」という用語を使用しています。

無効クリックは除外キーワードのような事前設定では防げないため、クリックの発生元（IPアドレス・デバイス情報など）をリアルタイムで解析し、自動でブロックする仕組みが必要です。

【関連記事】Google広告の無効なクリックを徹底解説｜増加はアドフラウドの兆候かも

まとめ

今回は、リスティング広告運用で費用対効果（ROI）を向上させるための除外キーワードの選び方・設定方法・削除方法に加え、設定単位と登録上限、P-MAX・AI Maxにおける2026年最新の運用ポイントをご紹介しました。検索語句レポートを確認し、広告主の意図と反する語句やビジネスの成果につながらない語句を、目的に合った設定単位で除外しましょう。

ただし、除外キーワードだけでは、競合による連打クリックやbotによる自動クリックといった人為的な無効クリックまでは防げません。広告運用担当者は、除外キーワードの知識に加えて、無効クリックの検知・ブロックの仕組みも踏まえて、広告戦略を考えていく必要があります。

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※ Spider Mediaに掲載されている見解、情報は、あくまでも執筆者のものです。Spider Labsはブログに含まれる情報の正確性について可能な限り正確な情報を掲載するよう努めていますが、必ずしも正確性を保証するものではありません。Spider Mediaの目的は読者への有益な情報の提供であり、執筆者以外のいかなる存在を反映するものではありません。見解は変更や修正されることがあります。

除外キーワードに関するよくある質問

除外キーワードはどうやって選べばいいですか？

自社ビジネスと関連のない語句、競合他社名、実店舗がない地域名、クリックはあるがコンバージョンにつながらない語句、CV単価が高すぎる語句という5つの視点で検索語句レポートを確認しながら選定します。

設定した除外キーワードを削除するにはどうすればいいですか？

Google広告の場合、除外キーワードの管理画面を開き、削除したい語句にチェックを入れて「削除」を選択すれば削除できます。除外キーワードリストで管理している場合は、リストから対象語句そのものを削除する方法と、キャンペーンへのリストの適用を解除する方法は別の操作です。

除外キーワードのマッチタイプ（完全一致・フレーズ一致・部分一致）の違いは何ですか？

完全一致は検索語句と完全に一致した場合のみ、フレーズ一致は登録した語句が語順通りに含まれる場合に除外され、部分一致は登録した除外キーワードを構成するすべての語句が語順を問わず検索語句に含まれている場合に除外されます（除外できる範囲は部分一致が最も広くなります）。なお、通常の配信キーワードでは現在「インテント マッチ・フレーズ一致・完全一致」の3つのマッチタイプが使用されています。2021年に絞り込み部分一致の動作がフレーズ一致へ統合されましたが、この変更は除外キーワードには適用されておらず、除外キーワードのマッチタイプは現在も「部分一致・フレーズ一致・完全一致」のままです。

除外キーワードと通常のキーワード（配信キーワード）は何が違いますか？

配信キーワードは「広告を表示させたい検索語句」を登録する設定であるのに対し、除外キーワードは「広告を表示させたくない検索語句」を登録する設定です。除外キーワードには配信キーワードのような検索意図の解釈が適用されないため、判定の仕組みが異なります。

AI Maxでも除外キーワードは適用されますか？

はい。AI Maxを有効にした検索キャンペーンでも、設定済みの除外キーワードは適用されます。検索語句レポートではAI Maxによって配信された検索語句やランディングページを確認でき、不要な検索語句は除外キーワード、不要な遷移先は除外URLとして追加できます。

除外キーワードは何個まで登録できますか？

アカウント単位の除外キーワードは1アカウントにつき最大1,000語です。除外キーワードリストは1リストにつき最大5,000語、1アカウントにつき最大20リストまで作成できます。共通語句と個別語句を設定単位ごとに分けて管理しましょう。

除外キーワードを設定しても無駄なクリックが減らない場合はどうすればいいですか？

除外キーワードは事前に想定できる無駄な検索語句にしか対応できないため、競合による意図的な連打クリックやbotによる自動クリックといった無効クリックには別途対策が必要です。無効クリックへの対策には、クリック元を解析して不正アクセスを検知・ブロックするアドフラウド対策ツールが有効です。さらに、Spider AF Ad Boosterを併用することで、無効CVを広告媒体へ連携せず、有効CVのみを連携できます。