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現在、多くの企業が広告を出稿しています。BtoC企業はもちろん、BtoB企業も例外ではありません。ただ、BtoB向け広告にはBtoC向け広告とは異なる部分も多くありません。その部分を理解していないと、期待した効果を得られないかもしれません。また、BtoB向け広告には様々な手段があります。自分が知らなかった手段が、実は自社商品の広告にピッタリだったとしたら、もったいないと感じるのではないでしょうか。

本記事では、BtoB向け広告の意味や、BtoC向け広告との違い、そして成功させるポイントや手段も解説します。

BtoB向け広告とは？BtoC向け広告との違いも解説

ここでは、BtoB向け広告の意味を、BtoC向け広告との違いも解説します。

BtoB向け広告の意味

BtoB向け広告とは、企業間取引向けの広告を意味します。具体的には、企業が使用する備品やツール、サービスなどの商品を販売を促進するための広告です。

BtoB向け広告とBtoC広告との違い

BtoB向け広告は、BtoC（一般消費者向けビジネス）向け広告と異なる部分が少なくありません。ここでは、BtoB向け広告とBtoC広告との違いを3つ解説します。

ターゲット

BtoBビジネスとBtoCビジネスいずれにおいても、企業が商品を提供します。ただ、BtoBビジネスでは企業相手に、BtoCビジネスでは一般消費者相手にビジネスを行います。そのため、広告のターゲットも、BtoB向け広告では企業に、BtoC向け広告では一般消費者相手になるのです。また、BtoBビジネスでは企業をターゲットにしている分、BtoB向け広告の方がターゲットの母数が少なくなりがちであることにも注意すべきでしょう。

広告の効果

一般的に、BtoB向けビジネスの方がBtoCビジネスよりもコンバージョンを得にくいとされています。これは、BtoBビジネスの方が意思決定のプロセスが複雑になりがちなことが原因です。BtoCビジネスでは、ターゲットである個人が商品を購入したいと考えて購入すれば、広告の効果が出たことになります。しかし、BtoBビジネスでは組織内で決裁を行って、決裁者の了承を得てからその商品を購入することが一般的です。そのため、実際に購入に至るまで時間がかかる分、コンバージョンを得にくいのです。

費用

一般に、BtoB向け広告の方がBtoC向け広告よりも費用が高いとされています。これには、以下の2つの理由が考えられます。

コンバージョンのしにくさ前述のとおり、BtoB向け広告の方がコンバージョンを得にくい単価の高さ・WEB広告においては、商品の単価が高いほどコンバージョン単価も高まる傾向

・BtoBビジネスの方がBtoCビジネスより高額商品を取り扱うことが多い

BtoB向け広告を成功させるポイント

ここでは、BtoB向け広告を成功させるポイントを3つ解説します。

目的やターゲットの明確化

広告を出稿する前には、広告の目的やターゲットを明確化しましょう。広告の目的を考える際には、マーケティングファネルを考えることが有効です。これは、見込み客が購入に至るまでのプロセスで、以下のプロセスを踏んで認知から購入に至るとされています。

「認知」→「興味」→「比較・検討」→「行動」

その際、それぞれの段階に移行させるのに向いている広告の手段や訴求ポイントが変わってきます。特に、BtoBビジネスでは単純なアクセス数がBtoCビジネスより少ない傾向がある上に、検討期間も長いため、より確実に購入までのプロセスを設計していくことが重要です。もちろん、それにはターゲットを明確にすることも重要です。より具体的には、ファネルのどの段階にいるユーザーをターゲットにするかを、明確化する必要があります。

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コストや予算を考慮した広告出稿

会社のリソースは有限です。そのため、コストや予算を考慮した広告出稿が必須です。コストについては、金銭的なコストだけでなく運用の手間も考慮する必要があります。後述するリスティング広告やディスプレイ広告などは、純広告と比較して運用の手間がかかるとされています。また、動画広告は制作の手間もかかります。このように、使いたい広告の手段であっても、コストがかかる手段に安易に手を出すことはおすすめできません。

また、予算の確保も必要です。コンバージョン数が予算の決定に使われることも多いですが、コンバージョン後の商談や制約に実際につながっているかどうかも、十分考慮すべきポイントです。また、自社の事業フェーズも考慮し、いつどこまで自社の既存事業を成長させたいか考え、そこから広告予算を算出することも有効です。

自社・競合・顧客の的確な分析

広告を成功させるには、自社や競合、顧客の的確な分析（3C）も欠かせません。例えば自社や競合の分析を徹底的に行うことで、自社や商品がもつ、競合にはない強みを発見できるはずです。また、後述しますがBtoB向け広告の手段は実に豊富です。それらの手段にはそれぞれ向き不向きがあります。そのため、自社や商品の強みを十分にアピールできる手段を活用できれば、より大きな広告の効果を期待できるでしょう。

また、それ以上に顧客の分析も重要です。顧客の悩みを分析し、自社の商品がその悩みを解決できると的確にアピールできれば、広告が成功する確率は大幅に向上するでしょう。顧客の分析には、ターゲット自身に聞き取り調査することが効果的です。既存顧客だけでなく、ターゲットとしている層が多数存在するコミュニティに所属する人に聞き取り調査を行ってもよいでしょう。これにより、ターゲット層に人気のWEBサイトやSNSが特定できれば、そこに広告を出稿することで、成功率を高められるはずです。

BtoB向け広告の手段

ここでは、BtoB向け広告の手段を7つ解説します。

リスティング広告

リスティング広告は、検索連想型広告とも呼ばれます。検索エンジンで、検索キーワードに紐づけて広告を表示させるものです。顕在層に向けたアプローチに向いており、反対に潜在層に向けたアプローチには不向きとされています。

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ディスプレイ広告

WEBサイトやアプリ上に表示される広告が、ディスプレイ広告です。潜在層へのアプローチに向いている広告の種類の1つです。ただ、ターゲティング機能※を用いることで、顕在層へのアプローチにも活用できます。

※ターゲティング機能：自社の商品やそれに関連する内容など、特定の内容を調べているユーザーを狙って広告を配信できるよう設定できる機能

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リターゲティング広告

一度自社のWEBサイトなどに訪問したことがあるターゲットに対し、再び広告を表示させるのがリターゲティング広告です。そのときはコンバージョンしなくとも、一度認知したことがある広告であれば、完全に初見の広告よりもコンバージョンを得られる可能性が高いとされています。特に、検討期間が長くなりがちなBtoBビジネスにおいては、有効な手段と言えるでしょう。ただ、頻度が多すぎるとターゲットに悪印象を与える恐れもあるので、注意が必要です。

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SNS広告

FacebookやTwitterなどのSNSに掲載する広告が、SNS広告です。居住地や年齢などのデータからターゲットを詳細に設定し、ピンポイントに広告を配信できることがメリットです。また、容易にデータ計測できるため、効果測定を行いPDCAサイクルを回して改善していくことも容易です。

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記事広告

記事広告は、タイアップ広告とも呼ばれます。第三者のメディアと協働して、広告として自社商品のPR記事を掲載するものです。第三者目線で商品を紹介してもらえることで、認知度だけでなく信頼度を高めることを期待できます。

純広告

WEBサイト内で決められた広告枠に表示させる広告が、純広告です。純広告を用いることで、今まで自社商品に関心のなかった潜在層にもアプローチできます。また、掲載先を商品に関わる分野のWEBサイトのみにすることで、ターゲットを絞ることも可能です。

オフライン広告

ここまで解説してきた広告は、オンライン広告です。ただ、現在でもオンライン広告ではリーチできない層が一定数存在します。そのため、場合によってはBtoB向けのオフライン広告を活用することも有効です。オフライン広告もBtoB向けのオフライン広告には、例えば以下のものがあります。

・テレビ広告

・業界紙広告

・タクシー広告

・オフィス広告

・ダイレクトメール

ただ、これらのオフライン広告は、オンライン広告より効果測定しにくいことに留意しなければなりません。特に、テレビ広告など認知度向上を目的とした広告では、そのデメリットが一層大きなものになります。

まとめ

本記事では、BtoB向け広告の意味をBtoC向け広告との違いと比較することで解説し、その上で成功させるポイントや手段も解説しました。BtoBビジネスにおいても、広告を成功させるには目的やターゲットを明確化させる必要があります。また、BtoB向け広告には様々な手段があります。それぞれ特徴があるので、自社商品やターゲットの段階を考慮して最適な手段を選びましょう。

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