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Uber、アドフラウド裁判で広告代理店「Fetch」だけでなくアドネットワーク企業を起訴
2019年6月中旬に公開された法廷文書には、Uberは代理店パートナーに加えて、アドネットワーク企業5社と、下請け業者である約100社を訴えています。
約75億円を意図的にアドフラウドに投下していた？
アドネットワーク企業は、Uberの広告配信により合計7000万ドル（約75億円）を受け取りましたが、その広告はレビューの結果、意図的に購入された「存在しない、表示できない、または詐欺的な」在庫に配信されていたことが判明しました。広告の本来の価値に関して、意図的に情報を隠蔽していたとUberは主張しています。
Uberの広報担当者は「これらのアドネットワーク企業は、Uberの広告をポルノサイトやBreitbart（米国の極右ニュースサイト）に掲載し、我々の広告ガイドラインに真っ向から違反しています。さらにひどいことに、彼らは我々の広告を健全なサイトで掲載していると主張するために、レポートを捏造してたことが判明しました。」とコメントしています。
ネット広告の不正なマネタイズの仕組みとは
Uberの広告ビジネスは「ラストクリックのアトリビューションモデル」で運用されています。このビジネスモデルで報酬を得るには、ユーザーがアプリをインストールした、会員登録をした、初めてUberを利用したなど何らかのアクションがあった直前のクリックが自社の広告枠で行われなければなりません。
そのため何の成果もないインプレッションやクリックは、広告枠の買い付け業者の利益になりません。これらの広告経由のユーザーをトラッキングをするために、UberはTuneと提携し、インプレッション、クリック、インストールにつながったかを確認しています。
最新の文書によると、Fetchはアドネットワーク企業5社にメディア購入の義務を負わせ、数十万 (おそらく数百万) のクリックやアプリのインストールを偽装し、あたかも成果があったかのように偽りました。
ネット広告の透明性を高めるために必要なこと
ネットワーク広告は、SNSでは取り切れない様々なメディアに訴求できることが魅力の一方、様々なステークホルダーを介し、無数のメディアに配信されているため構造が複雑化され、全ての広告配信先を把握することが困難な状況です。今回のUberの事件のように欧米では、アドフラウド・ブランド毀損が問題となり裁判となるケースが起こっています。
デジタル広告とうまく付き合うためには、デジタル広告に対する知識を持ち、第三者ツールを導入しネット広告の透明性を高めるなど、取り組みが必須ではないでしょうか。100社以上を巻き込んだ大規模なこの裁判は今後も長引く見通しです。
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