BtoBマーケター必見！ホワイトペーパーを活用したリード獲得とは？

Web集客の施策の一つとして、多くの企業で採用されているのがホワイトペーパーです。通常のWebコンテンツよりも専門性の高い情報発信ができるため、リード獲得やナーチャリングに有効とされています。

今回は、リードナーチャリングを念頭に置いたホワイトペーパーの活用方法について、ホワイトペーパーの特性などに注目しながらご紹介します。

ホワイトペーパーについて

ホワイトペーパーは、日本語だと「白書」と訳しますが、もとは政府機関などが発行する「年次報告書」の意味として使われていました。最近は、Webマーケティング手法として広く普及が進んでおり、企業が自社の強みを発信したり、業界の最先端の情報を発信し、権威性を高めたりするのに役立つWebコンテンツの一種として知られています。

ホワイトペーパーの利点は通常のブログ記事よりも専門性が高い情報を発信し、アクセス流入だけでなく、会社への興味(特にBtoB)がより強いユーザーを獲得するための手法としても普及しています。

ホワイトペーパーを作成・提供する目的

ホワイトペーパーを作成し、少しでも多くの人に読んでもらうことで多様な効果が期待できます。どのような目的に則って提供されているのか、確認しましょう。

1.BtoB商材のリード獲得を行う

ホワイトペーパーを作成する主な目的は、BtoB商材でのリード（見込み客）獲得です。自社商品に興味を持ち、ニーズが有り、購買意欲も相応に高まる可能性のあるリード獲得の第一歩としてホワイトペーパーは活躍します。

さらにホワイトペーパーのメリットは通常のブログ記事よりも自社の専門性やサービスの強みに触れ、ゆくゆくは顧客になる可能性を秘めたリードを発掘することができます。

その他、質の高いリード獲得についてはこちらの記事をご覧ください

【関連記事】BtoB商材で質の高いリードを獲得する方法！リードの意外な落とし穴

2.リードの育成(ナーチャリング)をする

2つ目の目的は、リードの育成（リードナーチャリング）を行うことです。既存のリード（見込み客）に対してホワイトペーパーを配布することによって、より自社への興味関心を育んでもらうための施策の一環として活躍しています。

ホワイトペーパーを通じて、自社の課題発見につなげたり、新しいサービス導入のニーズやメリットを感じ取ったりと、直接購買意欲を育てるためのツールとしても機能します。

リードナーチャリングの方法に関してはこちらの記事をご覧ください

【関連記事】リードナーチャリングで受注率を高める！リード育成5つの方法

ホワイトペーパーの主な内容

ホワイトペーパーに記載されるコンテンツはさまざまですが、主に以下の3種類に内容を分類することができます。具体的なコンテンツの内容について、確認しておきましょう。

業界レポートや調査結果の発表

ポピュラーなコンテンツとして浸透しているのが、業界レポートや、独自調査の結果発表です。あまりニュースサイトでは公開されていない専門性の高いレポートや、独自調査によって獲得したトレンド調査の結果など、専門性が高く有益な情報発信がホワイトペーパーを通じて行われています。

読者にとって有益な情報だけではなく、企業の権威性や、ブランド認知を高める上でも有効なホワイトペーパーと言え、リードの獲得と育成に繋がります。

ソリューション導入・課題解決の事例紹介

ホワイトペーパーを通じて、自社のソリューション導入事例や、自社サービスを通じてどのように課題が解決されたか、ということをホワイトペーパーを通じて発信することも可能です。

通常のWebコンテンツとして発信するには少しボリュームがありすぎる、あるいは導入企業の専門性の高い課題をどう解決したか、ということが丁寧に解説されているので、読み手の課題意識を高めることが可能です。

どのように課題を解決できるのか、という自社商品の販売促進においても有効なため、リードナーチャリングにも繋がります。

自社商品の詳しい紹介・ソリューションの提案

単純に、自社商品やサービスを使ってどのような問題を解決できるのか、ということを丁寧に紹介する上でもホワイトペーパーは用いられます。商品カタログのような感覚で、テキストや写真などの情報を丁寧に散りばめながら、見込み客の興味関心をひくことができます。

Webサイトに掲載するには少し複雑すぎる、あるいはあまり公にしたくない調査などを交えて紹介したい場合には、ホワイトペーパーという形式で公開するのも良いでしょう。

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リードナーチャリングにつながるホワイトペーパーの活用方法

リードナーチャリングを実行する上で、ホワイトペーパーの活用は非常に有効です。どのように活用すれば良いのか、そのポイントをご紹介します。

ユーザー分析と併用する

リードナーチャリングは、見込み客がどれくらいの関心を抱いているか、ということを可視化しながら取り組まなければ、高い効果は期待できません。ホワイトペーパーも、各リードの関心の度合いに応じて提供することが大切です。

営業支援システム(SFA)などを活用し、データベースにリード情報を記録しながら、シナリオに合わせて最適なホワイトペーパーの提供を行いましょう。リード獲得向けのホワイトペーパーと、リードナーチャリングを意識したホワイトペーパーとで違いを持たせるなどの工夫が必要です。

自社への興味や信頼感を育てる

ホワイトペーパーは直接購買につながるチラシ感覚ではなく、あくまで自社への関心を育むためのツールとしての活躍が期待されます。そのため、自社サービスを強くプロモーションするというよりは、リードにとってためになる情報発信に徹する方が、リードナーチャリングの観点から高い効果を期待できます。

ウェビナーなどの他の施策と併用する

リードナーチャリングはホワイトペーパー単体で実行するよりも、ウェビナーなどの別の施策と合わせて運用することで、高い効果を発揮できます。

それぞれの施策にどのユーザーがどれだけ関心を持っているか、ということを分析しながらナーチャリングを行えるので、関心度合いを把握したり、次に必要な施策の予測を立てたりすることが可能です。

ホワイトペーパー作成時に注意したいポイント

ホワイトペーパーを作成する際には、以下のようなポイントに気をつけることで、より高いナーチャリング効果を得られます。確認しておきましょう。

ロジカルで完結型のホワイトペーパーを意識する

ホワイトペーパーの権威性を高める上では、コンテンツはロジカルであり、一本で完結している読み物であることが大切です。客観性のあるデータを用い、鋭い分析結果が得られるコンテンツは、読み手の印象に強く残ります。

また、メールマガジンやブログのように、情報を小出しにしながら更なるホワイトペーパーのダウンロードを促すような施策は、ホワイトペーパーやサービスの不信感を煽りかねず、企業やコンテンツの権威性を脅かす可能性もあります。

出し惜しみせず、とにかく読み手の利益に貢献できるホワイトペーパーを作成することが、ナーチャリングに繋がります。

読み手のリテラシーに合わせたコンテンツに仕上げる

権威性が重要とされるホワイトペーパーですが、あまりに専門用語や複雑な解説が多すぎて、容易に理解できないというのも考えものです。あらかじめ読み手のリテラシーを想定し、可読性を適度に確保する調整作業も大切です。

まとめ

ホワイトペーパーは専門性の高い情報を伝えることができる手段であるため、リードナーチャリングに役立ちます。リード育成に最適化されたコンテンツを届けることができれば、さらに高いナーチャリング効果が得られます。

読み手を意識したホワイトペーパーを作成し、目標の達成に繋げましょう。

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