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MQLとSQLの関係性がもたらす成果とは？リードの解像度を高めるためのノウハウ
ひと口に見込み客と言っても、将来顧客となり得る人たちの興味関心というのは千差万別であるため、「見込み客はこうすれば顧客となってくれる」というワンパターンなアプローチでいつも最良の結果を得られるとは限りません。
見込み客に対する解像度を高め、一人一人に最適な提案と分析を実施することが求められる今日では、MQLとSQLへの注目が高まっています。今回は、似て非なるMQLとSQLの関係と、これらの見込み客を念頭に置いた、優れたリードナーチャリングを実現するためのノウハウについて、ご紹介します。
MQLとは
MQLは、Marketing Qualified Leadの略称で、マーケティング担当者が創出した注目度の高い見込み客を指す言葉です。見込み客とは一言で言っても、その温度感については人によって様々です。
この中から見込みの高そうなリードを創出し、セールス部門へ送り出すことがマーケティングの役割ですが、MQLは数ある見込み客の中から注目すべき人物をピックアップしたものです。
端的に言えば、営業に対してマーケティング部門が特定の見込み客をアピールするための指標と言えるでしょう。
リードからMQLを創出する方法
見込み客をただ眺めているだけでは、見込みの強いMQLを創出することはできません。マーケティング担当者が積極的に見込み客に対して働きかけていくことで、見込み客をMQLへと導くことができます。
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MQLへと見込み客を導くというのは、言い換えれば見込み客に「この会社のサービスを使ってみたい！」と購買意欲を育む施策を指します。これは一般にリードナーチャリングと呼ばれており、マーケティング担当者の技量や成果はどれだけリードナーチャリングを効果的に展開できるかで大きく左右されます。
リードナーチャリングについては、後述でもう少し詳しく解説します。
SQLとは
MQLと混同されやすいのが、SQLと呼ばれる見込み客です。SQLはSales Qualified Leadの略称で、営業担当者がマーケティング部門から引き渡されたMQLの中から、営業をかけていこうと決定した見込み客を指します。
つまり、SQLはMQLの次のステップに存在するより解像度の高い見込み客のことであり、SQLとなるかどうかはセールス部門が決定します。
MQLとSQLの違いとして大きいのは、MQLはマーケティング部門が決定し、SQLはMQLの中から営業部門が決定するものという点です。最終的に誰にアプローチをかけるかについては営業担当が決めることであるため、マーケターとセールスの関係を強化することが成果にも直結してきます。
最終的には、MQLに「営業担当者からもっと話を聞いてみたい」と思ってもらうことができれば、立派なSQLとしてアプローチをかけられます。
リードがSQLであるかどうかを判断するポイント
マーケティング担当から引き渡されてきたMQLがSQLであるかどうかを見極める上では、以下の2つのポイントが大きな基準となってきます。客観性の高い判断指標を設けることで、効率が良く精度の高いSQL選定を進められます。
自社サービスに一定の認知がある
SQLを見出すために最低限必要なのが、自社サービスへのある程度の理解が進んでいることです。SQLとして効率的に営業をかけるためには、自社がどんな存在で、どんなソリューションを提供しているのか、という前提理解をある程度深めておいてもらう必要があります。
他の競合サービスと導入を迷っていたり、自社の課題を解消できるか不安がある、というレベルで初めてセールス担当者が活躍できるステップに到達するので、自社への関心の有無を事前に確認しておきましょう。
自社サービスを用いるべき課題を抱えている
どれだけ自社製品のアピールを行っても、見込み客の抱えている課題が自社の専門外ということであれば、アプローチをかける意味がありません。抱えている課題がどのようなものかという点にも注目し、どのように解決、あるいは改善へ導いてあげられるのか、検討しておくことが大切です。
これらの潜在ニーズや見込み客のキャラクターを深く理解するためにも、マーケティング担当は営業部門に対してMQLの適切なフォローを挟む必要があるでしょう。
MQL創出に欠かせないリードナーチャリングについて
効果的に見込み客をSQLへとステップアップさせるためには、その前段階で適切なMQL創出を行う必要があります。リードナーチャリングはそんなMQL創出に欠かせない取り組みですが、ここで具体的にどのような施策を実行するのか、確認しておきましょう。
リードナーチャリングの主な方法
リードナーチャリングは、マーケティング部門の様々なアプローチを通じて見込み客の購買意欲を育てる取り組みです。Webコンテンツを発信して、自社サービスについての積極的な情報発信から問い合わせを獲得したり、ウェビナーを開催してWeb上では得られない情報発信を行ったりすることで、見込み客の興味関心を獲得します。
どれだけ自社と接点を増やせるかどうかというのも、リードナーチャリングに置いては重要です。サイトを何回訪れてくれているのか、イベントに参加してくれているのか、ホワイトペーパーをダウンロードしてくれているかなど、多様な観点からリードの育成状況を把握できます。
【関連記事】リードナーチャリングで受注率を高める！リード育成5つの方法
リードナーチャリングをサポートするMAの強み
このようなリードナーチャリングの取り組みをサポートするツールとして、多くの企業で導入されているのがマーケティングオートメーション(MA)です。
MAを導入する最大のメリットは、見込み客の興味関心度合いをスコアに落とし込み、MQLとして営業部門へ引き渡しやすくなる点です。MQLかそうでないかを見極めるためには、いくつもの評価指標を策定する必要があり、これらを一つずつ分析することは困難を極めます。MAを導入すれば見込み客のデータや行動履歴を自動で分析し、自社サービスへの関心度合いを簡単に数値化できるため、マーケティング活動、及び営業活動の効率化に貢献します。
【関連記事】MA(マーケティングオートメーション)とは？導入手順の完全ガイド
MQLとSQLの関係をより強化するためのポイント
MQLとSQLの創出は別個で対応するものではなく、マーケティング担当とセールス担当が連携し、スムーズかつ段階的に導けるのがベストです。MQLとSQLの関係を強化するためのポイントについて、最後にご紹介します。
購買に至るまでのフローを整理・共有する
まず、会社全体の決まり事として、どうなったらMQLなのか、SQLなのかということを定義しておきましょう。
その上で、見込み客が購買に至るまでのフローを整理し、見える化して共有することで、どのようなプロセスを経て購買へたどり着くのかの理解も深めることが大切です。
マーケティング担当者は営業担当に送客すれば終わり、ではなく、購買に繋げることを前提としたMQLの創出が求められます。質の高いMQL創出が行われれば、SQLの選出、及び彼らへのアプローチも容易になり、購買へと繋げやすくなります。
部署ごとの役割を可視化する
Webコンテンツの配信や、イベントの開催、問い合わせへの回答など、見込み客との接点は数多くありますが、それらをマーケティング担当が対応するのか、営業担当が対応するのかをあらかじめ決めておくことも大切です。
担当部署が明確になれば、どの施策がMQL創出のためで、どれがSQL選出につながるのかが明らかになります。「この取り組みは何のために行うのか？」という目的意識が芽生えることで、適切な見込み客の育成へと繋げられるでしょう。
終わりに
マーケティング担当とセールス担当では、例え扱う見込み客が同じであっても、それぞれに異なる役割と目的があるため、まずは各々の施策のゴールをはっきりとさせる必要があります。
MQLとSQLの違いと関係を明らかにすることは、効率よく両者が業務を遂行する上でも役に立つ取り組みです。リード育成において自社が抱えている問題を洗い出し、どのような改善が必要なのかを検討してみましょう。
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