リスティング広告のCPAを抑える方法とは？業種ごとの平均値と改善方法を徹底解説！

リスティング広告を運用している企業では、顧客獲得単価（CPA）を重要指標と設定していることが多いです。しかし、広告運用をしていく中で、CPAを抑えることや費用対効果に苦戦している企業も多いのではないでしょうか。

今回の記事では、CPAの基礎から業種別のCPA、さらに見直すポイントまで具体的にご紹介していますので、参考にしてみてください。

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【基本】顧客獲得単価（CPA）とは？

まずはウェブ広告の基礎である顧客獲得単価（CPA）に関して確認をしましょう。

CPAは「Cost Per Action」の略で、1件の顧客を獲得するためにかかった費用を表します。

多くの企業では「資料請求」や「会員登録」「問い合わせ」といった顧客獲得をコンバージョンとして設定していることが多いです。

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リスティング広告におけるCPAの計算方法

CPAの計算方法は以下の通りです。

・CPA = 広告費 ÷ コンバージョン数

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例えば、広告費を20万円使って100件の会員を獲得した場合は以下のようになります。

・CPA = 20万円 ÷ 100件 = 2,000円 / 件

1件の会員を獲得するためには、広告費2,000円必要ということです。

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費用対効果を見極めるための「限界CPA」

広告運用を行う過程で、費用対効果の見極めが必要となります。

これを「限界CPA」といい、「1件の顧客獲得を目指すために最大でかけられる費用」のことを指します。

この指標はシンプルな目安であり「CPAの金額が限界CPAを下回っていたら黒字、越えていると赤字」と把握することができますので、理解しておきましょう。

広告運用は、限界CPAを上手に活用することで、広告施策の判断材料となります。

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限界CPAの計算式は以下の通りです。

・限界CPA = 客単価 × 粗利率

※その他以下の計算式でも表すことができます。

・限界CPA＝客単価－原価－経費

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ただし、限界CPAの最大値で広告運用を行うことは、広告施策の利益が出ない事を表しますので、注意が必要です。

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【基本】CPAと一緒に知るべき主な指標

CPAの算出と改善をするためには、コンバージョン率（CVR）とクリック単価（CPC）について把握する必要があります。

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【広告の基本】コンバージョン率（CVR）とは

CVR（Conversion Rate）は「顧客転換率」を意味します。

広告や検索を通して、ウェブサイトへ訪問したユーザーがコンバージョンする割合を表し、計算式は以下の通りです。

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・CVR = CV ÷ セッション数（サイト訪問数など）× 100

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CVRはマーケティング施策を行う中で基本指標であり、各指標を求める時に必要となるので理解しておきましょう。

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【広告の基本】クリック単価（CPC）とは

CPC（Cost Per Click）は「クリック単価」を意味します。

広告が1クリックされるごとにかかる費用を表し、計算式は以下の通りです。

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・CPC = 広告費 ÷ 広告で発生したクリック数

CPCも広告費の費用対効果を判断する時に必要な数値となりますので、CVR同様にマーケティングにおける重要な数値として理解しておきましょう。

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リスティング広告の業界別平均CPA

リスティング広告のCPAは業界や扱う商材によって相場が異なるので、一概に高い低いは判断できません。

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ただし、同業他社はどのくらいのCPAの金額となっているか、把握したい方もいると思います。

詳細は「Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]」に記載されており、各業界の平均CPAは以下の通りです。

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引用元：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]

※1ドル = ¥131で計算

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BtoB企業や不動産などはCPAの値が高くなる傾向になります。かたや自動車業界は不動産業界と比較して30%近く低い金額であることが分かります。

成果地点によって大きく変動しますが、上記値を参考に自社のCPAと比較して改善に取り組むのがおすすめです。

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CPAを改善させるための必要な5つのポイント

CPAの基礎的な考え方や各業界の平均CPAに関して説明してきました。

ここからは実際にリスティング広告のCPAを見直すポイントを5つ挙げていきます。

ぜひ参考にしてみてください。

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改善ポイント方法①：CVR（コンバージョン率）を上げる

CPCとのバランスになりますが、効果的にサイト流入数を増やしCVRを上げることでCPAの改善が大幅に見込めます。

具体的には以下に挙げる内容を重点的に見直すと良いでしょう。

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1.ランディングページ（LP）の改善を行う

ユーザビリティのあるページやユーザーが興味を示すコンテンツであるかどうか見直しましょう。

デザインの改善や商品およびサービスの魅力をわかりやすく伝えるためにコンテンツの見直し、CTA（Call to Action）の設置などによってCVRが改善されます。

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2.コンバージョン（CV）しやすいキーワードを選ぶ

ターゲットと異なる検索キーワードで広告が表示されていないか確認しましょう。

有効なキーワードを洗い出して、新しいキーワードを設定することで、CPAの改善に繋がりやすくなります。

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おすすめのキーワード抽出方法は、Google サーチコンソール上で「検索クエリ」を活用することです。

CVに繋がったキーワードからユーザーが求めている内容を分析し、検索クエリに追加することでCVRが上がり、結果としてCPAの改善に繋がります。

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3.広告文を確認し、必要であれば変更する

広告文に興味を示してユーザーがLPに遷移したが、閲覧したユーザーが広告文の内容とLPの内容が異なると判断し、離脱してしまうこともあります。

離脱を避けるためにもLPで使用したキーワードは広告文に盛り込み、LPとの親和性を高めましょう。

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また、良い結果が出たとしても、商品やサービスの広告文を長期間変更せず使用し続けることで、最終的にCV数が減る可能性もあります。

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理由としては同じ広告を繰り返し表示すると、ターゲットユーザーは広告に慣れてしまい、興味が薄れてしまうためです。

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ユーザーの興味を絶えず引くためには、広告文を変えたり、広告のバリエーションを増やしたりして修正を行いましょう。

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改善ポイント方法②：CPC（クリック単価を）を下げる

CPC（クリック単価）が下がることで、必然的にCPAも下がります。しかし、CPCは競合状況や時期によって価格は上下します。

単価が高いままだと、無駄に広告費を支払い続けることとなり、CPAも良い結果が見込めません。

以下の内容について見直しを行い、運用に活かしましょう。

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ターゲティングの最適化

効果的なターゲット層を選択し、絞り込むことでCPCを下げることができます。

具体的には興味関心や性別や年齢、居住地域などパーソナルの情報など細かく設定を行うことで、自社が狙っていないユーザーからの不要なクリックを減らし、効果的に広告を配信することが可能です。

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出稿キーワードの見直し

検索ボリュームの大きいキーワードはCPCが高騰しやすく、抑えるためには見直しが必要です。

費用を抑えつつコンバージョンにつながるキーワードを見つけて設定ができれば、成果を維持しながらCPCを抑えることが可能となります。

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改善ポイント③：無駄クリックを減らす

クリック課金型の広告は、無駄なクリックによって意図せず広告費が増加してしまうことがあり、結果CPAが上がることがあります。

原因としては広告文とキーワードの親和性が高くなく、サイトと関連性の低いユーザーによってクリックされてしまうことが考えられます。

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自社がターゲットとしていないユーザーから発生する無駄クリックを探す方法として、検索クエリを活用するのがおすすめです。

検索クエリでは、直接CVしていない無駄なキーワードまで拡張していないか、定期的に確認しましょう。

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改善ポイント④：広告の品質スコアを高める

品質スコアが変化することで、広告順位も大きく変動し、以下の式で表すことができます。

・広告順位 = 入札価格×品質スコア

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広告順位はCPAにも影響を与えるため、CPAの改善を行うためには品質スコアを高めましょう。

品質スコアを上げる方法として、以下の施策がポイントになります。

・クリック率（CTR）を上げる

・広告文とキーワードの親和性を高める

・LPのコンテンツを充実化させる

改善ポイント⑤：ランディングページ（LP）を見直す

LPの最適化のことをLPO（Landing Page Optimization）といいます。

LPOを行うことで、CVRが上がり、結果としてCPAも改善されます。

手順としては「課題の抽出と分析」→「仮説立て」→「改善を実施」→「検証」であり、これらPDCAサイクルを回すことでLPの見直しに繋がります。

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具体的に確認する箇所としては、以下の内容を参考にすると良いでしょう。

・構成はユーザーのニーズに寄り添ったものか

・ファーストビューにキャッチコピーなど「興味を示しやすいデザイン」となっているか

・ボタン配置など導線は分かりやすいものか

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リスティング広告のCPAが高騰するのはアドフラウドの可能性も

本記事でご紹介した、リスティング広告のCPA改善ポイントを見直すことで効果は実感できます。

しかし、ご紹介した内容でもCPAの数値が改善しない場合は、アドフラウド（広告不正）の被害に遭っている可能性もあります。

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Spider AFのクライアント様では、競合からの「嫌がらせ」によって無駄に広告費を消費していたことを検知しました。

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